In een serie van drie aritkelen bespreken we de belangrijkste resultaten van het onderzoek naar alledaagse attentheid in de winkelstraat. In dit tweede artikel laten we zien hoe commerciële plekken attentheid zowel stimuleren als begrenzen – en hoe ondernemers daarin balans zoeken.
Een praatje tussen René en Piet
Het is al bijna twintig jaar geleden dat René zijn tijdschriftenwinkel begon in Amsterdam. Een franchise winkel die grotendeels bezocht wordt door vaste klanten uit de buurt. Volgens René is de tijdschriftenwinkel, zeker voor sommige ouderen, meer dan een plek waar je iets koopt: ze kunnen er ook terecht voor een praatje. Bij sommige klanten houdt René bovendien een oogje in zeil, zoals bij Piet. Piet is 90 jaar en soms een beetje onverzorgd. Omdat René hem al lang kent, mag hij daar iets van zeggen: “dat doe ik niet gauw bij klanten, maar omdat ik Piet heel goed ken, Piet, je moet even een douche nemen.”
Lokale verankering helpt bij het opbouwen van relaties
Dat een winkel met een lange bestaansgeschiedenis en groot aantal vaste klanten een bron van hulp en steun blijkt te zijn, is geen toeval. Net als de tijdschriftenwinkel hebben de meeste ondernemingen waar we alledaagse attentheid tegenkwamen een sterke binding met de buurt. Termen als “buurtwinkel”, “buurtboekhandel”, “buurtcafé” of “commercieel buurthuis” worden veelvuldig door ondernemers gebruikt om hun bedrijf beschrijven. Vaak blijkt het om zelfstandige ondernemingen of franchisebedrijven te gaan waar de eigenaar zelf op de werkvloer aanwezig is. Dat is relevant, want de eigenaar blijkt in het bijzonder degene te zijn die hulp en steun verleent aan klanten. Daar komt bij dat de attente ondernemingen soms wel tientallen jaren door dezelfde eigenaar gerund, vaak met vast personeel en weinig personele wisselingen. Al deze kenmerken tezamen dragen eraan bij dat dezelfde medewerkers en klanten elkaar herhaaldelijk tegenkomen, waardoor hulp- en steun relaties zich geleidelijk aan kunnen ontwikkelen.
Klantbinding faciliteert alledaagse attentheid
Kenmerkend voor deze zogenoemde attente plekken is ook dat ze investeren in klantvriendelijkheid en klantbinding, wat de ruimte voor alledaagse attentheid vergroot. Klantvriendelijkheid heeft namelijk een dubbel effect: het versterkt niet alleen het commerciële belang, maar draagt er ook aan bij dat klanten zich gezien en gehoord voelen. Door geregeld even te vragen “hoe gaat het vandaag met u?” komen ondernemers steeds meer over hun klanten te weten. Zo stelt klantbinding ondernemers in staat om in te spelen op behoeften en, waar nodig, verdere hulp of steun aan te bieden. Tegelijkertijd kan klantbinding voor klanten mogelijk de drempel verlagen om verdere steun te vragen of accepteren.
Consumptie als excuus voor een praatje
Een voordeel van een plek als de tijdschriftenwinkel, tegenover een buurthuis, of andere formele voorziening is dat iemand binnenstapt als klant, en niet als cliënt of zorgvrager. Vanuit die rol lijkt het voor sommige mensen eenvoudiger te zijn om hulp of steun te vragen. Zo kan het kopen van een product bijvoorbeeld als ‘excuus’ dienen om de winkel te bezoeken voor dat kleine praatje. Hoewel dit niet altijd betekent dat mensen ook daadwerkelijk wat kopen, merken ondernemers op dat veel klanten expres iets kleins aanschaffen, zoals een paar pennen. Het lijkt erop dat mensen het prettig vinden iets terug te kunnen doen voor het ontvangen van alledaagse attentheid door middel van het doen van een kleine aankoop. Daarbij zien we dat producten zelf ook drempelverlagend kunnen werken om dat praatje aan te gaan of dat luisterende oor te bieden. Denk aan de rouwkaarten die ze in een tijdschriftenwinkel verkopen, en die maken dat ondernemers ‘daar even wat extra aandacht aan besteden’.
“Het blijft een tijdschriftenwinkel, geen buurthuis”
Hoewel attente ondernemingen een belangrijke rol vervullen en bepaalde eigenschappen van deze plekken attentheid kunnen bevorderen, zitten er grenzen aan wat ondernemers van deze plekken kunnen en willen betekenen voor de klant. Zo geven ondernemers aan niet altijd tijd hebben voor het bieden van een luisterend oor of een hand- en spandienst, en daarom alledaagse attentheid begrenzen. Dit doen zij door mensen bijvoorbeeld “heel voorzichtig, maar heel netjes, af te wimpelen” of “richting de deur te manoeuvreren”. Alledaagse attentheid kost ondernemers immers soms ook geld, omdat het tijd en aandacht wegneemt van andere taken en betalende klanten.
Daar komt bij dat veel attente ondernemers worstelen met onzekerheid over de toekomst van hun zaak, waarin zij moeten concurreren met grote bedrijven. Vooral de stijgende huurprijzen drukken op het voortbestaan van attente plekken. Hulp en steun vanuit ondernemers kent ook grenzen wanneer situaties zo complex of specifiek worden dat ondernemers er simpelweg geen antwoord op kunnen bieden. Bijvoorbeeld als oudere vaste klanten, vanwege dementie, sterk achteruitgaan. Ondernemers vinden dit lastig omdat zij niet goed weten wat zij met dergelijke zorg- en welzijnskwesties aan moeten.
Voor de één net wat meer dan de ander
Doordat alledaagse attentheid niet altijd haalbaar is, is er vaak sprake van een balansoefening. Een balansoefening waarbij ondernemers zoals René voor mensen als Piet de grens van attentheid wat meer verleggen, terwijl ze die bij een ander meer begrenzen. Vooral voor bezoekers zonder naasten, met wie zij door de jaren heen een band hebben opgebouwd, zijn ondernemers bereid een stap verder te gaan. Mensen die minder gemakkelijk sociaal contact maken of sociaal onwenselijk gedrag vertonen worden soms bewust wat meer op afstand gehouden.
Kortom, de commerciële plek biedt voor veel bewoners uit de buurt een rijke bron van alledaagse attentheid. Maar de mate waarin een commerciële plek als bron van hulp en steun fungeert is anders voor verschillende bezoekers.
In het volgende artikel gaan we verder in op de relatie die ondernemers al dan niet onderhouden met professionele hulpverleners. De link naar dit artikel vind je in de volgende nieuwsbrief. Heb je het vorige artikel over de vijf vormen van alledaagse attentheid in de winkelstraat gemist, lees deze dan nu.
